O desafio de influenciadores negros na publicidade
Publicidade remunerada X influenciadores digitais negros
A oferta de publicidade a influenciadores tem sido desigual a pretos e brancos, que mesmo acumulando milhares e até milhões de seguidores, a exemplo Camilla de Lucas participante do Big Brother Brasil, geralmente pretos não são tão bem remunerados e/ou contratados por grandes marcas para exercerem a promoção de seus produtos. Em contrapartida, a mesma publicidade é bem remunerada a influenciadores brancos.
O que trouxe a pauta a tona, foi o lançamento da marca da cantora e empresária Rihanna, a Fenty Beauty, no Brasil em agosto de 2020. Na época do lançamento, embora a proposta da marca pedia diversidade, a escolha das influenciadoras para publicidade foi o grande destaque do lançamento.
Mas vamos, lá! Qual a novidade neste mercado do marketing em restringir pessoas negras em suas campanhas? Não há novidades, a publicidade da beleza no Brasil, desde sempre foi feita por quase sua totalidade por pessoas brancas. A novidade está no canal de comunicação que atualmente faz elo entre o produto e o consumidor, as redes sociais.
A remuneração seletiva na web
É evidente que influenciadores negros não são contratados com a mesma frequência para fazerem campanhas de beleza de grandes marcas na mesma proporção que influenciadores brancos, e algumas marcas, ainda se limitavam a oferecer apenas a chamada “permuta” – troca de produtos pela divulgação da marca, a influenciadores negros.
Óbvio que a conta não fecha, pois quem sobrevive de permutas ou amostras grátis numa profissão onde é necessário dedicar tempo integral para geração de ótimos conteúdos? Ter milhares de seguidores não paga conta de ninguém, quem paga conta são publicidades remuneradas pagas por grandes marcas, portanto fica fácil entender influenciadores brancos cada vez mais ricos e influenciadores pretos cada vez mais frustrados e desistindo da profissão.
O racismo estrutural e as marcas
Entender a lógica da publicidade no Brasil é basicamente entender a lógica do racismo estrutural, onde gestores da cadeia de marketing, em sua esmagadora maioria formada por pessoas não pretas, seguem o “pré” conceito de que pretos não consomem determinadas marcas, e, portanto não são as “personas” que deverão ser atingidas por suas publicidades. O que nos leva a crer, as razões pelas quais foram feitas algumas das escolhas, equivocadas, para o marketing da marca Fenty Beauty Brasil, que mesmo com Target forte em diversidade, a grande maioria dos rostos escolhidos para publicidade foi composto por influenciadoras brancas.
O que fica evidente na escolha das mulheres negras que fizeram a campanha da Fenty Beauty Brasil?
É interessante para o entendimento do racismo estrutural no país a análise da escolha de algumas mulheres negras que fizeram o marketing da campanha Fenty Beauty Brasil.
Magá Moura (influenciadora) – aqui representada pelo marketing da Sephora, loja em que a marca fora comercializada com exclusividade. Analisando o perfil da escolha da loja para os lançamentos da marca, a influenciadora Magá Moura é uma negra não retinta, foi apresentadora da TV aberta, viaja pelo mundo divulgando festivais, ostenta roupas de marcas caras e geralmente é fotografada em companhia de artistas muito famosas, e exemplo Karol Conká.
Ludmilla (cantora) – existem várias influenciadoras negras que pertencem ao grupo LGBTQI+, mas a escolhida para representar a diversidade de gênero foi de uma cantora muito famosa, rica e, com potencial de consumo elevado.
Thelma Assis (médica) – negra retinta, na época muito em evidência por ter se tornado milionária com o prêmio que conquistou no reality de 2020.
Preta Gil (cantora) – rica, famosa, viajada e filha de famoso, na campanha representa a diversidade da mulher que não segue os padrões estéticos impostos pela ditadura da magreza.
Onde estão as influenciadoras negras retintas na publicidade da marca? Não há! Observamos que a preferência para o mkt da marca foi por mulheres negras exclusivamente famosas e aparentemente ricas. Por outro lado, foi predominante a escolha por influenciadoras brancas que não necessariamente são artistas famosas ou tão pouco ricas, pois o fato de serem “brancas”, no contexto do racismo estrutural, já as colocam nessa posição de consumidoras em potencial de um produto cuja média custa entre R$120,00 a R$170,00 uma base.
O que poderia vir a mudar cenário tão desigual entre a publicidade feita por influencers pretas e brancas?
Um bom começo seria incluir pessoas pretas em cargos de decisão nas grandes empresas. Atualmente, ocupados por quase sua totalidade, por pessoas não pretas. Políticas sérias de incentivos nessas empresas que visem a inclusão de pessoas não pretas no quadro de funcionários de diretoria estabelecendo metas e programas para a redução das desigualdades salariais entre negros e não-negros, possivelmente, iniciaria essa mudança de cenário tão desigual, evidenciada pelo racismo estrutural.
Por ora, cabe aos influenciadores pretos o “boicote” a essas empresas que não valorizam e tão pouco representam o público preto, e para boicote cabe deixar de divulgar e/ou consumirem dessas marcas.